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流量、数据和潮流是抖音游戏的优势，但它还可以做到更多。

我经常在抖音看游戏直播。不知是数据还是算法，抖音游戏会给我推荐一些主题直播活动。有一次，我顺着首页推荐点进了一场《巅峰极速》夏日嘉年华直播：2位娱乐明星和2位游戏主播一起参与问答、抽卡，以及节目效果相当好的水友赛——自诩技术不错的主播和本就水平一般的明星遇上了一位“全国排名第58”的水友，毫不意外地败下阵来。

《巅峰极速》夏日嘉年华直播中的水友赛

数据对于游戏和游戏厂商来说有着巨大的吸引力。在2023年中国游戏开发者大会上，抖音游戏运营负责人公布了一组数据：抖音游戏已经覆盖超过3亿用户，人均月均游戏内容消费时长超过9小时，游戏内容创作者年增长100%。具体到这场《巅峰极速》夏日嘉年华直播，直播间累计曝光数据超过5400万，看播人次也超过了780万。

正因如此，越来越多的游戏开始与抖音游戏合作。目前，与抖音游戏合作的开发者已经超过了1000个。不论是自带社交属性的派对游戏、MMO，还是与短视频、直播形式合拍的FPS、MOBA、“吃鸡”，甚至于人气不算高、却能将核心粉丝聚集起来的怀旧游戏，都可以在抖音游戏找到自己的位置。

但数据并不是抖音游戏的全部。在明星与当红主播合作直播的背后，还代表着一种交融：一边是游戏玩家，另一边是数量极多的潜在玩家，他们意味着流量，意味着购买力，但也意味着更多的东西。

《巅峰极速》夏日嘉年华直播是抖音游戏“夏日环游记”主题活动的一部分。而在“夏日环游记”里，我看到了一个热闹而成功的节日，也看到了一个新的方向。

从“看人玩”到“一起玩”

“我不爱开辅助。”一位带着点儿口音的《巅峰极速》主播大哥说，语气中有些懊恼，“不开辅助，车还能跟手；开了强辅助，车就不跟手。”一局下来，他成绩其实不错，拿了第二，但从评论来看，水友们对“要不要开辅助”的观点颇不统一。

“阿姆斯特丹有些弯道就是辅助过得快，不服不行。”一个观众在评论里说，得到了不少认同，主播大哥也表示同意。

不过大多数时候，主播大哥的心态都相当平和，向直播间里数量不算多的观众侃侃而谈，分享自己在每一条赛道、每一辆车上的操作经验。这也是许多将“玩游戏”作为主要直播内容的主播的常态。只是偶尔，在与观众聊起游戏、乃至聊起生活的间隙，主播大哥会提起“大家可以点击右下方的小手柄图标，一起玩这个游戏”——像是在呼应他的话，屏幕右下方弹出了一张小卡片，正是《巅峰极速》。卡片还告诉我，有250多万人在玩这个游戏。

以前需要从其他途径获得的信息，现在只要点击即可见

我其实并不算竞速类游戏的目标玩家，但我很能理解这样一张卡片对于竞速类游戏爱好者，或是赛车迷的吸引力。我尝试着点击它，发现它的功能并不仅限于“弹出应用商店窗口供人下载”——虽然这一点也很重要，而是一套相当完整的内容系统，用户很容易就能从中获得自己需要的信息。

比如说，假如你看到了主播们的漂移操作，但还不太了解《巅峰极速》是个怎样的游戏，那么详情页中的官方介绍可以帮助你迅速了解游戏的设定、画面和玩法；假如你是新手，或是想成为高手，其他玩家和主播自制的攻略立刻可以帮到你——它们大多是短视频，观看和学习都很容易；假如你想看看更多人对游戏的真实评价，还有4600多条玩家评论，“画面优良”“活动丰富”，一目了然。

与此同时，玩家还可以“一键上车”，即在观看直播的过程中，以云游戏的形式向主播挑战，或者与主播一起玩同一个关卡，甚至是游戏内二创关卡。这种边看边玩、所见即所得的形式可以让玩家提前体验到游戏的核心乐趣。当然，这对于主播也是一件好事——主播们当然希望自己的直播间更热闹一些。

在看直播的同时，玩家可以“一键上车”

当然，不只是《巅峰极速》会这么做，还有许多游戏通过“小手柄”让玩家更直接地了解感兴趣的内容，进而方便地下载游玩。仅在“夏日环游记”里，我就看到了《晶核》《蛋仔派对》这样的热门游戏，而《崩坏3》等游戏也开了详情页……如果这个场景能够具象化，它看起来就像一个巨大的嘉年华，游戏们就是其中身怀绝技的表演者，它们各自吸引了自己的观众，并且邀请观众一起来玩——身处在这样的气氛中，你也很容易不自觉地加入其中，想要玩点儿什么。

自带社交属性的派对游戏在直播中往往拥有更高人气

这也与小手柄自身的内容设置有关：以图片、文字、短视频等多种形式提供用户感兴趣的内容，并且在此基础上“即点即玩”，完成了“看人玩”到“一起玩”的转化。与此同时，用户在使用小手柄的过程中同样能够感受到即时反馈的满足感，这本身就与游戏的互动性一样，足以成为它吸引用户的另一项特质。

更重要的是，小手柄一方面拉近了游戏与玩家的距离，另一方面也让游戏厂商获得了更细致的数据反馈。作为游戏玩家，我们已经习惯了在看到一篇评测、一则推荐、一个有趣的视频时候打开自己常用的平台下载游戏，但对于轻度玩家和普通人来说，他们也许不会，或者懒得这样做，“即点即玩”和“一键上车”让他们不用花费额外的时间和精力。而抖音游戏也会通过明确给出每一个推广环节中的详细数据，让游戏厂商了解到什么样的内容更能留住用户。

“夏日环游记”：暑期狂欢里该有什么

“夏日环游记”从7月12日一直持续到了7月31日。从规模上来说，这是一场“S+”级别的平台活动，抖音游戏的目标，是想通过“好看好玩”的活动玩法，展示好游戏和精品内容，为游戏提升IP知名度和品牌影响力，同时在暑期为玩家提供独特的游戏体验。

“夏日环游记”里，不只是游戏，似乎与游戏相关的人、事、物都离玩家更近了：7月15日的“《晶核》直播专场”中，一位人气相当高的明星在直播中吸引了众多水友参与PK赛，这在当天的活动数据中直观地反映了出来：《晶核》首发期带玩点击下载超过36万，“竞技之夜”直播间累计曝光量超过2021万，直播间最高在线人数超过8万。而在直播当天，专区开播《晶核》的主播数量也达到了2500多人。

“玩家嘴替”彭昱畅败北“去小孩那桌”

平心而论，虽然有“节目效果”的成分，但我其实挺喜欢看到那些表面上和游戏关系不大的人们出现在游戏直播屏幕中，不论是演员、歌手、明星还是运动员——不知什么时候起，我们会把“某明星在游戏中打到王者段位”看成司空见惯的事，他们在直播里的熟练程度也越来越高，水友赛中甚至偶尔出现亮眼操作。以现在的标准，这可能没什么大不了，但在古天乐、张家辉、陈小春们“是兄弟就来砍我”的年代，明星玩自己代言的游戏几乎是不可想象的。

7月16日，米哈游总裁“大伟哥”（刘伟）开始了《崩坏3》直播。米哈游、大伟哥、《崩坏3》这几个关键词带来了更大流量、更多的玩家参与，以及最重要的“流水”——即使不看那些动辄以千万计算的曝光度和几百万点赞，仅从小手柄带货下单人数超过万、登上直播间带玩榜首位这两项数据即可看出米哈游与抖音游戏的号召力。

在《崩坏3》直播中，“大伟哥”相当活泼，“米哈游总裁能有多努力”的词条也上了热门

其中的原因也不难理解。如今，与移动互联网一起成长起来的年轻用户们已经习惯了游戏，习惯了短视频平台，也习惯了给自己喜欢的内容和虚拟物品花钱，前提是，这些内容真的能让他们喜欢。从这个角度来看，小手柄方便的操作和多元化的内容的确能够满足用户的需求，他们并不需要花额外的时间与学习成本，就可以自然而然地在直播间里买下一些东西。更何况，这些消费还很可能为他们提供额外的情绪价值——总裁都在直播间里Cosplay布洛妮娅了，就算为了节目效果，哪个米哈游粉丝不想多看两眼呢？

而让我印象最深刻的，是7月27日的“独立游戏节”，说唱歌手TangoZ（钟祺）与7位游戏创作者在线直播体验了2款独立游戏。这是一个很有趣的组合，一位说唱歌手从平时不常经历的游戏体验中轻松总结出了独立音乐人与独立游戏人的共通点：“独立游戏开发者们花了很多时间，在没有很好的商业环境的条件下开发了这么多好游戏，才能让喜欢玩游戏的人有更多选择。”

坦白地说，比起那些数不清有多少个零的流量数据，我更加欣赏独立游戏节的氛围。主播因为不太熟悉游戏操作而失误频频，与朋友一起在互相吐槽中收获游戏的快乐——就像每个玩家开始接触游戏时那样，不谈品类、赛道和流水，只有对好游戏的期待。

这甚至有点儿不符合人们刻板印象里那个“抖音”了。“夏日环游记”让我们看到了更多东西——这里的确有数量众多的明星和主播，丰富内容和爆款视频带来的流量，也有不俗的收入，但还有开放、包容、多元化的氛围。在这种氛围中，更多的潜在受众会不由自主地离游戏近一点，再近一点；而游戏也在明星、创作者、游戏制作人的推动下，离用户近一点，再近一点。

“最后一段距离”

流量、数据和潮流是抖音游戏的优势，这从“夏日环游记”那些巨量的成绩数字里就能看得出来，但抖音游戏能做到的不止数据。

我们曾经与抖音游戏《巅峰极速》项目负责人讨论过一个合格的内容推广平台应该如何运转。这个问题的核心仍然是“人”——有了开发者，游戏才可能存在；有了用户，游戏才得以被体验；有了内容创作者，游戏才可能为更多人所知。开发者、玩家、内容创作者是一个互通共生的游戏内容生态。

更重要的是，在抖音游戏这样一个拥有大规模用户和创作者的平台上，这种游戏内容生态的潜力和创造力几乎是无限的。在未来，随着技术和环境的发展，游戏宣发的形式也许会进一步产生变化，但不论如何，内容永远是引人注目的核心。

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